2018年夏季，世界杯期間備受矚目的兩大廣告營(yíng)銷案例，?cè)~茂中的洗腦廣告引起一陣嘩然，引起了各方吃瓜群眾的口水戰(zhàn)，孰對(duì)孰錯(cuò)各執(zhí)一詞；而華帝作為本屆世界杯“以小博大”的最佳營(yíng)銷黑馬，也必將載入營(yíng)

已保存銷史冊(cè)。

同樣是廣告，為何大眾的反應(yīng)會(huì)有如此大的反差？

社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，還要不要投放廣告？廣告到底應(yīng)該怎么做？

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模在2001-2015 年間，由794.89 億元增長(zhǎng)到5,973 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.32%。初步預(yù)計(jì)2018 年我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，突破8000億元關(guān)口。

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

可以這么說(shuō)，做好一個(gè)廣告和做一個(gè)好廣告，已經(jīng)成為如今品牌的營(yíng)銷必修課，那么品牌應(yīng)該怎么做廣告營(yíng)銷？在復(fù)盤(pán)了2018年夏季王老吉開(kāi)啟的刷屏式廣告營(yíng)銷案例后，我也許找到了一些答案，接下來(lái)簡(jiǎn)單聊聊我的想法。

為什么，王老吉的廣告營(yíng)銷方式值得所有品牌學(xué)習(xí)？

一、廣告的本質(zhì)決定了他的普適性和大眾化

在分析之前，首先我們要明確廣告的本質(zhì)是什么？

廣告，是品牌主到達(dá)受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，是一種面向大眾的傳播方式。

有些品牌認(rèn)為，投放廣告帶來(lái)的收益并不是很明顯，就算我不投這些硬廣，我可以做好營(yíng)銷的方式也很多。

這種思想的根源，我認(rèn)為是品牌自身對(duì)廣告理解產(chǎn)生了偏頗，廣告投放不僅可以為品牌帶來(lái)曝光，更重要的是將品牌精神傳遞給受眾，當(dāng)影響用戶心智這一環(huán)節(jié)積累到一定程度，自然便會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

可以這么說(shuō)，?cè)绻患移髽I(yè)在做營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，不做廣告投放，那就不叫營(yíng)銷，只能稱為純粹的賣貨。

所以，廣告到底應(yīng)該怎么說(shuō)？

（1）廣告應(yīng)該容易懂

既然廣告的本質(zhì)決定了他是面向大眾的，那么就意味著，其應(yīng)該采用大眾都能輕易懂得的方式和內(nèi)容，而不是故弄玄虛，高深晦澀。

（2）廣告應(yīng)該簡(jiǎn)單化

一個(gè)好的電視廣告，廣告核心內(nèi)容既需要有延續(xù)性、有生命力，也需要簡(jiǎn)單化，只有簡(jiǎn)單的信息在傳播中才不容易丟失記憶點(diǎn)。

大眾聽(tīng)得懂，記得住的廣告才是好廣告，品牌廣告只有“大眾化”才能“化大眾”，就拿王老吉的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)——”怕上火，喝王老吉“，簡(jiǎn)單明了，短短7個(gè)字定位了其產(chǎn)品屬性及功效，奠定了其在涼茶市場(chǎng)的龍頭地位。

二、廣告需體現(xiàn)品牌調(diào)性和產(chǎn)品核心

那么，大眾化、簡(jiǎn)單化的廣告就是好廣告了嗎？

我們回頭看看葉茂中的世界杯廣告，“為什么要先上馬蜂窩？”“你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”都是口語(yǔ)化的句式，簡(jiǎn)單易懂還洗腦，為什么會(huì)招來(lái)這么多網(wǎng)友的diss？

所有的廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜的象征符號(hào)，即品牌形象——奧格威

廣告的作用，是通過(guò)大眾傳播的方式，來(lái)幫助品牌構(gòu)建或者加強(qiáng)形象。

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)?奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念，他認(rèn)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

從以上理論出發(fā)，?cè)~茂中的洗腦廣告，即便能在短時(shí)間內(nèi)迅速引起大眾的注意，拉動(dòng)下載，但如果最終淪為被吐槽的對(duì)象，這對(duì)于今后品牌自身正面形象的塑造并無(wú)益處。知名度和品牌好感度孰輕孰重？在內(nèi)容和口碑為王的當(dāng)代，我想結(jié)果是不言而喻的。

反觀王老吉此次夏季廣告，在堅(jiān)持新生代年輕化戰(zhàn)略，洞悉“粉絲經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)的前提下，首次邀請(qǐng)流量偶像周冬雨和劉昊然加持，在代言人和宣傳渠道等外在形式層面升級(jí)后，卻始終堅(jiān)持自己的品牌獨(dú)特性，將王老吉“怕上火”的理念深深根植于消費(fèi)者心智中，簡(jiǎn)單直接不做作的廣告形式，又能有效地突出品牌理念，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度自然直線飆升。

三、渠道和平臺(tái)是廣告曝光的關(guān)鍵

廣告內(nèi)容應(yīng)該為品牌形象和知名度服務(wù)，但是如果沒(méi)有足夠的曝光量，廣告內(nèi)容做得再好，也只能是孤芳自賞。

有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)我，為什么像麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)這樣家喻戶曉的品牌，還要花錢大量去做廣告呢？

答案很簡(jiǎn)單：很少有品牌有勇氣稱自己是家喻戶曉的，一二線城市的人們知道，可是三四線呢？十八線小鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢？

對(duì)于任何品牌而言，品牌知名度永不知足。

再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)年曾經(jīng)“家喻戶曉”的經(jīng)典品牌——健力寶，憑借其出色的廣告創(chuàng)造了本土軟飲料市場(chǎng)的奇跡，成為了眾多70&80后的集體回憶，而今呢？“九千歲”群體還有幾個(gè)知道這個(gè)品牌的？

雖然我們不能將健力寶沒(méi)落的原因簡(jiǎn)單地歸結(jié)為不再投放廣告，但是我們不得不承認(rèn)的是：即便曾經(jīng)“家喻戶曉”的品牌不投放廣告的結(jié)果就是——被消費(fèi)者遺忘。

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力繼續(xù)呈現(xiàn)著分散化趨勢(shì)，?cè)藗兛偸呛芙⊥?，德?guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢。

解決這個(gè)問(wèn)題最好的方式就是——重復(fù)，反復(fù)重復(fù)，多渠道多平臺(tái)全方位進(jìn)行廣告曝光。

作為如今真正家喻戶曉的國(guó)民涼茶品牌，王老吉深諳這個(gè)道理，這個(gè)夏季，我?guī)缀醯教幎寄芸匆?jiàn)王老吉的廣告，從傳統(tǒng)媒體到社交媒體，線上線下一起“密集圍攻”，深度營(yíng)造品牌“沉浸式”廣告體驗(yàn)，力求打造“流量級(jí)”廣告效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)刷屏。

四、廣告思維應(yīng)融入傳播思維中

傳統(tǒng)廣告的確具有不可替代性，但我們無(wú)法否認(rèn)的是，傳統(tǒng)廣告的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，單純的硬廣投放已經(jīng)無(wú)法滿足大眾日益增長(zhǎng)的審美需求了。

我認(rèn)為，?cè)~茂中洗腦廣告與華帝刷屏之間的差別，其實(shí)本質(zhì)上來(lái)講是品牌傳播思維的不同，是新舊之爭(zhēng)，是傳統(tǒng)廣告思維和社會(huì)化傳播思維的火花碰撞。

品牌應(yīng)該將廣告思維與傳播思維有機(jī)融合起來(lái)，廣告需要以新的方式融入到當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，才可獲得新生。

（1）把廣告做成互動(dòng)

廣告互動(dòng)化，關(guān)鍵在于品牌不要自說(shuō)自話，要讓受眾產(chǎn)生參與感，在親身體驗(yàn)中與品牌親密接觸。

王老吉夏季廣告所承載的“190周年大狂歡”掃碼有禮互動(dòng)活動(dòng)，粉絲購(gòu)買王老吉并掃描二維碼即可領(lǐng)獎(jiǎng)，是王老吉將常態(tài)場(chǎng)景與事件場(chǎng)景相融而成的產(chǎn)物，既能通過(guò)廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智，消費(fèi)者又能夠?yàn)橥ㄟ^(guò)互動(dòng)獲得更好的廣告體驗(yàn)，這樣的廣告觀眾當(dāng)然喜聞樂(lè)見(jiàn)。

（2）把廣告做成內(nèi)容

一張主視覺(jué)，一支TVC，這些傳統(tǒng)廣告元素就像一支機(jī)動(dòng)部隊(duì)，可以出現(xiàn)在任何品牌需要他們出現(xiàn)的地方。

廣告主視覺(jué)可以作為線下活動(dòng)的物料，而TVC則可以在線上商城線下門(mén)店循環(huán)播放，不斷的強(qiáng)化和統(tǒng)一大家對(duì)品牌的共識(shí)。

此外，在如今內(nèi)容營(yíng)銷大熱的趨勢(shì)下，品牌更應(yīng)將自身廣告“內(nèi)容化”，內(nèi)容植入的意義在于，消費(fèi)者收看內(nèi)容的時(shí)候，實(shí)際上也接收了你的廣告植入。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018年收視TOP5的熱門(mén)口碑影視劇中，《戀愛(ài)先生》與《遠(yuǎn)大前程》兩部影視劇都有著“內(nèi)容營(yíng)銷老司機(jī)”王老吉的植入身影，品牌廣告植入融入情感與生活，情境化植入引發(fā)觀眾共鳴,讓觀眾潛移默化接受了王老吉涼茶是家喻戶曉的國(guó)民涼茶設(shè)定。

王老吉的內(nèi)容營(yíng)銷腳步似乎一直沒(méi)有停歇過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，王老吉今年的影視植入規(guī)劃里還有一部壓軸大劇——《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》，此劇未開(kāi)播但已經(jīng)被列為2018年的百部重點(diǎn)電視劇，的確是令人十分期待了。

王老吉總是持續(xù)不斷地給我們帶來(lái)新的驚喜，今年值得期待的，除了影視劇，還有綜藝！由王老吉重磅冠名的優(yōu)酷自制音樂(lè)真人秀綜藝《這！就是歌唱?對(duì)唱季》即將上線播出，這是繼去年冠名《明日之子》后，王老吉再次聚焦年輕潮流文化，在涼茶生態(tài)圈的基礎(chǔ)上構(gòu)建文化圈層生態(tài)的重要行動(dòng)。

在當(dāng)今廣告營(yíng)銷套路一成不變、用戶審美疲勞、紅利大幅縮減的大趨勢(shì)下，好的廣告營(yíng)銷最終一定都會(huì)回歸內(nèi)容，這是驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)前進(jìn)的核心動(dòng)力。

我相信，不久的將來(lái)，我們一定會(huì)迎來(lái)一個(gè)更加成熟穩(wěn)定的廣告市場(chǎng)，也會(huì)見(jiàn)證更多高水準(zhǔn)的中國(guó)廣告作品的誕生。