作者：江山（【PR人】創(chuàng)始人）

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品

網(wǎng)易營(yíng)銷在圈內(nèi)一直有兩寶：一是刷屏營(yíng)銷，幾乎每隔一段時(shí)間，大家都能看到或談?wù)摰骄W(wǎng)易的刷屏營(yíng)銷。二是隨著網(wǎng)易考拉在《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人3》、《向往的生活2》、《奔跑吧2》等一系列綜藝IP營(yíng)銷的亮麗表現(xiàn)，網(wǎng)易考拉在綜藝IP營(yíng)銷因其影響力大且持續(xù)（刷屏營(yíng)銷影響力大但熱度通常幾天無(wú)法持續(xù)），會(huì)來(lái)事（基于綜藝IP做IP的延伸營(yíng)銷）將一分錢投入花成了兩分錢效果，有聲量又有銷量（刷屏營(yíng)銷往往聲量大但難以帶動(dòng)銷量）逐漸成為網(wǎng)易營(yíng)銷的另一大特色。

正如營(yíng)銷大師阿爾·里斯在《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條軍規(guī)》中所說(shuō)，沒(méi)有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)易考拉的綜藝IP營(yíng)銷顯然就屬于需要資金投入較大的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人通常稱為“花大錢”的營(yíng)銷。那么網(wǎng)易考拉如何將“花大錢”的玩得如此順溜呢？

隨著7月6日，網(wǎng)易考拉綜藝IP投放的《向往的生活2》在Q2最后一期的收官，我們從上半年網(wǎng)易考拉在綜藝IP營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，總結(jié)出13條經(jīng)驗(yàn)，條條干貨，拳拳到肉。

一、綜藝IP的選擇及投放

1、為什么是投綜藝IP，而不是影視劇IP？

綜藝IP獨(dú)立成篇，影視劇IP則不然，單劇時(shí)間太短不利于品牌的植入，如果是連續(xù)劇，每集又難以獨(dú)立成篇。觀眾收看內(nèi)容，綜藝IP即使落下一集，也不影響下一集對(duì)內(nèi)容的理解，而影視劇則相反。因此，相比較而言，綜藝IP更適合時(shí)間寶貴，碎片化收視的年輕族群，影視劇在迎合年輕人收看方面天然不占優(yōu)勢(shì)。

綜藝IP收視率相對(duì)穩(wěn)定且有一定的保證；穩(wěn)定且保證來(lái)自于穩(wěn)定的內(nèi)容架構(gòu)、明星IP流量的保證，以及經(jīng)過(guò)至少一季以上收視流量的保證。比如“跑男”，一旦它的內(nèi)容架構(gòu)穩(wěn)定，且經(jīng)過(guò)第一季的火爆之后，按照這個(gè)內(nèi)容框架設(shè)計(jì)第二季，在有明星繼續(xù)站臺(tái)的前提下，收視率基本是穩(wěn)中有升，運(yùn)氣好的話，還會(huì)有大幅提升。

而影視劇的收視率有風(fēng)險(xiǎn)，同樣的明星IP，也有可能是爛劇撲街（當(dāng)然，爆款的影視劇也有，只不過(guò)偏小概率，這并不影響我們得出綜藝IP收視率較影視劇更有保障的結(jié)論）。

還有個(gè)原因是綜藝IP往往是周播，時(shí)間周期可以拉得更長(zhǎng)，熱度更久，而影視劇IP通常是日播，熱度持續(xù)短。品牌配合內(nèi)容熱度施展的時(shí)間空間較小。另外影視劇的播出時(shí)間不確定因素大，有可能延播，耽誤品牌推廣時(shí)間。

2、要么不投，要投就投頭部綜藝IP。

頭部綜藝能快速的帶動(dòng)品牌的知名度和影響力，否則，則是品牌的影響力比綜藝還大，品牌去帶綜藝就顯得很荒謬。具體到數(shù)據(jù)，收視率在1.5%及以上的，基本算國(guó)內(nèi)頭部的綜藝IP，網(wǎng)易考拉的選擇基本是在此收視基礎(chǔ)之上。

3、綜藝IP投放的類型。

綜藝IP的風(fēng)格和調(diào)性直接決定品牌營(yíng)銷傳播的效果，從目前國(guó)內(nèi)綜藝的類型來(lái)看，主要有游戲、音樂(lè)、生活體驗(yàn)、喜劇、親子等16大類型，而網(wǎng)易考拉是中檔及以上的消費(fèi)品售賣為主的電商平臺(tái)，因此，以生活體驗(yàn)為主要場(chǎng)景的游戲（游戲中偏生活體驗(yàn)類型，比如“跑男”某期任務(wù)設(shè)置去歐洲滑雪，需要采購(gòu)相關(guān)用品就很生活場(chǎng)景就比較符合網(wǎng)易考拉的植入）、生活體驗(yàn)、親子類綜藝和網(wǎng)易考拉品牌匹配度高，綜藝內(nèi)容容易形成天然的“人、貨、場(chǎng)”統(tǒng)一，對(duì)用戶的營(yíng)銷影響也就能做到說(shuō)服的最大化。這樣的植入案例綜藝中俯拾皆是，就不贅述了。

4、綜藝IP的周期。

頭部綜藝IP的周期至少要13期以上（至少持續(xù)一個(gè)季度）。長(zhǎng)周期的IP可以給平臺(tái)預(yù)留充分的植入空間，植入各類產(chǎn)品。另外人對(duì)品牌的記憶至少需要7次及以上的提醒，13期通常持續(xù)一個(gè)季度，至少讓受眾即使落下一半的收視，也有6、7次的收看形成記憶的傳播到達(dá)以及品牌提醒。

5、不做花錢最多的一級(jí)贊助，而是始終以各類特色贊助商的身份介入。

細(xì)數(shù)網(wǎng)易考拉歷年的綜藝贊助，從《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》，到《媽媽是超人3》、《向往的生活2》，再到《奔跑吧2》無(wú)一例外的都堅(jiān)持這樣的策略，不做一級(jí)贊助商，而是特色贊助商，比如有的是創(chuàng)意中插，有的是互聯(lián)網(wǎng)冠名。一方面節(jié)省了費(fèi)用；另一方面保障有足夠的權(quán)益，一般重要贊助商該有的，網(wǎng)易考拉也都有，并且，最重要的是，還可以拿到利用綜藝IP的延伸的權(quán)益。綜藝IP的延伸后面會(huì)專門提到，這里就不展開了。

綜藝選擇決定了綜藝IP營(yíng)銷的方向，是戰(zhàn)略性的問(wèn)題，從2018年上半年第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示來(lái)看：《媽媽是超人3》約41%的觀眾能回憶起網(wǎng)易考拉在節(jié)目中的植入，《向往的生活2》中網(wǎng)易考拉品牌記憶度為43%，向往受眾對(duì)于網(wǎng)易考拉的知名度從63%提升到了79%，《奔跑吧2》對(duì)站外用戶的觸達(dá)率高達(dá)60%，覆蓋率最廣。效果是明顯的。

“做什么”對(duì)路了，“怎么做”即使再不濟(jì)，整個(gè)營(yíng)銷也差不到哪里去。但網(wǎng)易系的營(yíng)銷素來(lái)以“廣告公司”見(jiàn)長(zhǎng)，“怎么做”方面，怎么會(huì)不給自己“加戲”？

二、綜藝IP的植入及內(nèi)容營(yíng)銷

6、網(wǎng)易考拉植入的策略。

綜藝商業(yè)植入的類型，大致可以分為四類：

1）場(chǎng)景植入：主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。比如，餐飲類節(jié)目?jī)?nèi)容，經(jīng)常會(huì)將調(diào)味品或餐廚具作為場(chǎng)景進(jìn)行植入。

2）對(duì)白植入：顧名思義，就是在綜藝內(nèi)容中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。比如，《演員的誕生》中，張彤和袁立在“超生游擊隊(duì)”的小品表演中，將某手機(jī)品牌作為對(duì)白植入劇情。

3）無(wú)厘頭植入：這種方式指的是綜藝節(jié)目不管是否違和，都用一些無(wú)厘頭的方式簡(jiǎn)單粗暴地曝光品牌，因?yàn)槠錈o(wú)厘頭甚至搞笑，從而給受眾留下一定的印象。比較典型的如《奇葩說(shuō)》中的各種品牌植入。

4）情節(jié)植入：是指某一品牌的商品成為整個(gè)綜藝內(nèi)容情節(jié)的有機(jī)組成部分，因?yàn)樾纬汕楣?jié)所以成為不可分割，甚至不可替代。比如網(wǎng)易考拉在“跑男”中的植入。明星們必須通過(guò)在考拉購(gòu)買必要的商品，才能完成第二天的任務(wù)，沒(méi)有考拉，這部分情節(jié)就完全不成立。

人總是善于形象記憶，因此情景和故事類的內(nèi)容最不容易遺忘，從植入營(yíng)銷的效果來(lái)看，是否能在受眾的頭腦中留下深刻印象，不易被遺忘可以作為一個(gè)簡(jiǎn)單直接的標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)于其他三類的植入，網(wǎng)易考拉的植入因?yàn)楸旧碜鳛榍楣?jié)的一部分，融入情節(jié)，因此形成的故事，就容易被觀眾記憶。比如上述提到的“跑男”情節(jié)，明星們必須要通過(guò)在網(wǎng)易考拉購(gòu)買商品，才能完成次日的任務(wù)。并且，再配上鄭愷等的神助攻——“上網(wǎng)易考拉海購(gòu)能買到正品，價(jià)格還跟當(dāng)?shù)匾粯印?，網(wǎng)易考拉的品牌記憶，更容易隨著情節(jié)，植入到觀眾心智里。

7、捆綁固定幾位明星配合深度植入并免費(fèi)帶入多件產(chǎn)品。

明星捆綁深度植入的經(jīng)驗(yàn)是“多數(shù)人少數(shù)次”不如“少數(shù)人多數(shù)次”的曝光，后者可以多維度凸顯品牌，加深大眾對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，有利于站內(nèi)運(yùn)營(yíng)借助同款產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化?！岸鄶?shù)人少數(shù)次”的結(jié)果是受眾難以一次接受太多的信息輸入，而“少數(shù)人多數(shù)次”則符合人需要7次及以上提醒帶來(lái)記憶的原理，比如，《媽媽是超人3》賈靜雯全家參與【考拉寶寶爬行大賽】，主持人將平臺(tái)售賣熱門產(chǎn)品以比賽獎(jiǎng)品的的形式發(fā)放并通過(guò)口播強(qiáng)化品牌信息，賈靜雯及其他家庭獲得產(chǎn)品后也進(jìn)行充分展示。

這類策略直接帶來(lái)的結(jié)果就是《媽媽是超人3》傳播期間站內(nèi)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠券領(lǐng)取量提升近6倍，并額外帶來(lái)230多萬(wàn)銷售額。

8、綁定少數(shù)藝人拍攝原創(chuàng)帖的策略。

所謂“原創(chuàng)帖”是沿用綜藝內(nèi)容的主創(chuàng)和人物關(guān)系，打造主線內(nèi)容外的商業(yè)內(nèi)容。原創(chuàng)帖相對(duì)能將商業(yè)內(nèi)容控制到一定的度內(nèi)不至于引起受眾不適。并且內(nèi)容創(chuàng)意方式新穎，幽默風(fēng)趣或無(wú)厘頭，因此很受年輕受眾歡迎。《媽媽是超人3》拍攝一條原創(chuàng)帖全網(wǎng)共播出14次，在芒果 TV 曝光量約4.4億，愛(ài)奇藝獲得額外曝光量2.1億，其中在愛(ài)奇藝平臺(tái)除原權(quán)益保留外，額外爭(zhēng)取播放9條原創(chuàng)貼，折合價(jià)值約900萬(wàn)元，同時(shí)用研數(shù)據(jù)顯示用戶對(duì)原創(chuàng)貼記憶度高達(dá)49%。

9、 結(jié)合不同促銷節(jié)點(diǎn)，更換素材及鏈接，為站內(nèi)引流。

這是比較好匹配受眾利用網(wǎng)絡(luò)收看相對(duì)放松網(wǎng)絡(luò)貼片的促銷信息容易引發(fā)用戶跳轉(zhuǎn)的生活場(chǎng)景，也收到比較明顯的營(yíng)銷效果。比如，《向往的生活2》根據(jù)站內(nèi)大促周期，網(wǎng)絡(luò)貼片先后有周末肆意購(gòu)/綜藝狂歡季/母親節(jié)/520版本/618提前購(gòu)版本/618大促版本等素材版本，導(dǎo)流不同承接頁(yè)。

10、 明星使用+口播是很好的帶貨方式。

明星需要特定商品并親自在網(wǎng)易考拉下單、購(gòu)買商品、收到快遞、拆開快遞并使用商品等完整體現(xiàn)網(wǎng)易考拉平臺(tái)特性的植入方式，打造向往明星爆款商品。對(duì)于明星帶貨的選品而言，貨品越是新奇特，越具有普適性，價(jià)格越低，帶貨的效果也就越好。比如，《向往的生活2》已經(jīng)打造出了“雙立人不銹鋼肥皂”、 “OXO奧秀果蔬脫水機(jī)“、”Hario 手搖磨豆機(jī)”、“thisworks睡眠噴霧”、“GG生發(fā)液”等向往明星爆款，在微博微信秒拍等社交平臺(tái)產(chǎn)生2000萬(wàn)閱讀量。而深度植入產(chǎn)品Hario手搖磨豆機(jī)，在欄目播出后當(dāng)周該品類銷量迅速提升31倍。

三、綜藝IP的延伸

11、投放綜藝IP，并利用綜藝IP做有利于網(wǎng)易考拉商業(yè)目標(biāo)達(dá)成的綜藝IP延伸，一份預(yù)算，收獲戲內(nèi)戲外兩份回報(bào)，極大的提升了投放的ROI。

這基本成為綜藝IP營(yíng)銷的網(wǎng)易特色。網(wǎng)易考拉在上半年的幾次綜藝IP的延伸比如《媽媽是超人3》中通過(guò)綜藝IP延伸，策劃的給節(jié)目組寫“媽媽不是超人”的公開信，整個(gè)活動(dòng)在社交媒體上得到廣泛的響應(yīng)，微博相關(guān)話題的閱讀，達(dá)到5800萬(wàn)之多。

利用《奔跑吧2》做綜藝IP延伸，策劃了——辛苦了“跑男”的系列campaign，號(hào)召身邊人都來(lái)關(guān)愛(ài)快遞員群體，活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容也登上了微博熱搜榜，整個(gè)活動(dòng)曝光達(dá)到1億次。

12、綜藝IP延伸的方法論

1）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的拆解與主題的關(guān)聯(lián)；綜藝IP的延伸既要用到綜藝IP的元素，又要和網(wǎng)易考拉的商業(yè)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。那么，找到這二者之間的有機(jī)連接就顯得非常重要。在尋找有機(jī)連接之前，對(duì)綜藝IP元素和網(wǎng)易考拉站在產(chǎn)業(yè)鏈高度的元素拆解是首要工作，然后對(duì)每一組元素用頭腦風(fēng)暴的方式去尋找有機(jī)的連接，連接越多，營(yíng)銷策劃騰挪的空間就越大。比如，通過(guò)拆解，找到了“寶媽——不是超人——需要關(guān)愛(ài)——網(wǎng)易考拉有多種關(guān)愛(ài)寶媽的選擇”這樣的有機(jī)連接。

2）營(yíng)銷洞察的方法論；好的營(yíng)銷策劃很大程度來(lái)自于好的營(yíng)銷洞察，所謂洞察其實(shí)是——在平常事物中發(fā)現(xiàn)常人不大注意的點(diǎn)。那么首先就是善于多觀察、揣摩業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)要素。敏感的顆粒度要小，唯有小顆粒的敏感度，才能在平常事物中發(fā)現(xiàn)常人不大注意的點(diǎn)，因?yàn)槎床鞉呙璧膶?duì)象本來(lái)就是自己業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈上的元素，因此，自帶與業(yè)務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。正是因?yàn)榇?，網(wǎng)易考拉的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)洞察到產(chǎn)業(yè)鏈上的快遞員與跑男之間的有機(jī)連接，快遞員的辛苦奔波就是一種典型的“跑男”。從而順勢(shì)而為的提出了“辛苦了“跑男””的營(yíng)銷策劃。

3）多環(huán)節(jié)的呼應(yīng)（多形式呼應(yīng)），形成活動(dòng)的儀式感，而儀式感可以增加受眾的認(rèn)同，提升參與度與自傳播的產(chǎn)生；比如，在“辛苦了跑男”活動(dòng)中除了“快遞”和“跑男”主線的有機(jī)連接，活動(dòng)還設(shè)計(jì)特制考拉快遞盒，用“跑男”撕名牌的方式，在快遞盒的包裝上預(yù)埋任務(wù)。這樣，既有跑男明星效應(yīng)的影響，又有極具趣味的撕名牌儀式吸引，收貨的顧客一般就很愿意配合活動(dòng)，而撕開名牌發(fā)現(xiàn)，只是一個(gè)舉手就能完成的善舉，那當(dāng)然得響應(yīng)啊。最終，100，000個(gè)特制快遞盒的任務(wù)有著很高的完成轉(zhuǎn)化率，而任務(wù)完成，也意味著對(duì)快遞員的回報(bào)了數(shù)萬(wàn)次關(guān)懷的善舉。于顧客而言，這樣極具社交貨幣的公益行動(dòng)，當(dāng)然是朋友圈熱議的素材，必須要拍照表達(dá)啊，這樣，數(shù)萬(wàn)顧客妥妥的朋友圈安利，也就自然而然的產(chǎn)生了。當(dāng)然，這樣多形式呼應(yīng)的基礎(chǔ)還是源自“產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的拆解與主題的關(guān)聯(lián)”的研究基礎(chǔ)。

13、明星IP使用的方法；

公益策略爭(zhēng)取更大的資源回報(bào)。無(wú)論是綜藝IP的平臺(tái)方，還是明星本身，其實(shí)都愿意在綜藝IP的運(yùn)營(yíng)中更好的回報(bào)“金主爸爸”，只是，如果沒(méi)有更好的形式載體，明星和平臺(tái)方因?yàn)榭紤]自身的品牌人設(shè)受損，也就無(wú)法更好的配合“金主爸爸”。而所有“金主爸爸”的傳播形式載體的設(shè)計(jì)中，公益，是他們最愿意協(xié)同配合的參與方式。因此，在綜藝IP延伸的設(shè)計(jì)中，帶有公益屬性的活動(dòng)往往更容易獲得明星的資源支持。而網(wǎng)易考拉的綜藝延伸基本是圍繞公益的主線來(lái)走，因此，收獲明星IP資源的更多助力，也就是情理之中了。

END

參考資料：影視產(chǎn)業(yè)觀察2018年3月文章：《中國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)分析》

文中網(wǎng)易考拉數(shù)據(jù)源自對(duì)網(wǎng)易考拉市場(chǎng)部的訪問(wèn)。