一個新產(chǎn)品怎么在網(wǎng)絡(luò)推廣

發(fā)布時間：2022-03-30 14:11:18 瀏覽次數(shù)：次作者：ignet

怎樣做新產(chǎn)品的營銷？

制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會主動去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。

因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。

某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。

找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。

這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。

在動力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達到一定程度時由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。

在壓力方面，對于企業(yè)重點的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績，但是有一個市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達成共識，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎(chǔ)比較好）.

堅持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產(chǎn)品要想實現(xiàn)成功的推廣，就需要堅持不懈。

企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅持不懈的表現(xiàn)主要有：

1. 對新產(chǎn)品的上市沒有進行很好的分析跟蹤,一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想,,就自己喪失信心,最后不了了之.

2. 有的企業(yè)相信,多養(yǎng)些孩子,不一定那一個孩子一旦出息了,自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功

筆者有一次接觸一個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占壓著企業(yè)的流動資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。

針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執(zhí)行一段時間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。

建立標(biāo)桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發(fā)力。可以通過集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場，以起到鼓勵經(jīng)銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯了，還有的認(rèn)為這個產(chǎn)品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。

針對這一情況，筆者向該企業(yè)建議，讓企業(yè)的營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/各銷售經(jīng)理親自各主抓一個市場，把新產(chǎn)品的推廣在這些市場做為一項主要工作項目，用來建立標(biāo)桿和樣板市場。由于這些市場有了營銷團隊的主要管理人員親自操刀和運作，首先這些市場的新產(chǎn)品銷量得到了大幅提升。然后再由他們共同制作一套新產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和模式，并針對所有業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn)，要求他們按照這些流程和模式去復(fù)制和運作。當(dāng)然結(jié)果老板達到了自己的新產(chǎn)品推廣目的。

把新產(chǎn)品推廣的工作著力點放在目標(biāo)消費群集中的場所。許多企業(yè)的新產(chǎn)品之所以推廣失利，往往是由于把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，卻不能告訴新產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群和推廣的要點，結(jié)果經(jīng)銷商拿到新產(chǎn)品后就拿貨亂鋪一氣，有的產(chǎn)品一旦偏離新產(chǎn)品主要目標(biāo)消費群集中的場所，就會造成貨物積壓或退貨，而以積壓和退貨，經(jīng)銷商就會喪失對新產(chǎn)品的信心，從而不愿再下大力氣去推廣。例如：方便面的新產(chǎn)品可以首先針對主要目標(biāo)消費群體的學(xué)校/社區(qū)/菜市場等發(fā)力，通過這些群體的接受和重復(fù)購買，從而帶動其他渠道的銷售。今天，企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品是越來越繁多，消費者可供選擇的商品也更讓人眼花繚亂，而渠道恰恰作為橋梁溝通著兩者。渠道是重要的市場資源，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過渠道，才能真正打入市場，實現(xiàn)企業(yè)最開始想得到的利益。渠道是企業(yè)進入市場之路隨著經(jīng)濟環(huán)境的日益發(fā)展，渠道管理在企一個企業(yè)的決策者選擇怎樣的銷售渠道模式，不應(yīng)該追趕任何潮流，或者盲目模仿另一個企業(yè)的成功模式。把自己的渠道規(guī)劃好，啥時候也別忘了，認(rèn)真分析自身產(chǎn)品是賣向哪些市場的，根據(jù)市場的不同情況來確定適當(dāng)?shù)那馈Ｒ话阏f來，市場范圍越大，越需要經(jīng)銷商提供服務(wù)。最明顯的是，隨著商用和家用電腦產(chǎn)品的社會需求越來越大，作為國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè)，聯(lián)想采取了代理經(jīng)銷模式。在高科技的領(lǐng)域，采用重點行業(yè)代理的方式；面對消費領(lǐng)域，有1+1專賣店的方式，也有在百貨商店零售的方式，也有零售代理的方式。而對于新產(chǎn)品投入市場或市場客戶相對集中時，則更適合直銷方式，企業(yè)同時可以建立起自己的網(wǎng)絡(luò)銷售。華為的業(yè)務(wù)主要是在通信行業(yè)，主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門，這樣的客戶比較單一。另外，他的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，有一些安裝調(diào)試都需要比較... 今天，企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品是越來越繁多，消費者可供選擇的商品也更讓人眼花繚亂，而渠道恰恰作為橋梁溝通著兩者。渠道是重要的市場資源，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過渠道，才能真正打入市場，實現(xiàn)企業(yè)最開始想得到的利益。渠道是企業(yè)進入市場之路隨著經(jīng)濟環(huán)境的日益發(fā)展，渠道管理在企一個企業(yè)的決策者選擇怎樣的銷售渠道模式，不應(yīng)該追趕任何潮流，或者盲目模仿另一個企業(yè)的成功模式。把自己的渠道規(guī)劃好，啥時候也別忘了，認(rèn)真分析自身產(chǎn)品是賣向哪些市場的，根據(jù)市場的不同情況來確定適當(dāng)?shù)那馈Ｒ话阏f來，市場范圍越大，越需要經(jīng)銷商提供服務(wù)。最明顯的是，隨著商用和家用電腦產(chǎn)品的社會需求越來越大，作為國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè)，聯(lián)想采取了代理經(jīng)銷模式。在高科技的領(lǐng)域，采用重點行業(yè)代理的方式；面對消費領(lǐng)域，有1+1專賣店的方式，也有在百貨商店零售的方式，也有零售代理的方式。而對于新產(chǎn)品投入市場或市場客戶相對集中時，則更適合直銷方式，企業(yè)同時可以建立起自己的網(wǎng)絡(luò)銷售。華為的業(yè)務(wù)主要是在通信行業(yè)，主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門，這樣的客戶比較單一。另外，他的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)。他們自然采用了直銷模式。其實，企業(yè)經(jīng)營者也可以把不同的渠道組合利用，但不管媒體上宣傳別人的經(jīng)驗如何搶眼，只有分析了產(chǎn)品、市場和企業(yè)的自身因素后制定出策略，才是明智之舉。如果一個企業(yè)的名氣愈大，家底兒愈厚，其選擇渠道的自由度就愈大。然而不管他們采用怎樣的渠道，都得認(rèn)真選擇每一個渠道成員，買個蘿卜還得挑個糠不糠呢。經(jīng)營者對一些諸如經(jīng)營時間長短、增長記錄、償還能力、合作愿望及其聲望等特性，心里自然需要有個尺度或標(biāo)準(zhǔn)，以選擇其渠道成員。尤其像現(xiàn)在新興的一些高科技公司，雖然表現(xiàn)了卓越的知識和技能，在產(chǎn)品開發(fā)上具有強大的實力，但在市場營銷方面卻經(jīng)驗甚少。他們就有最必要物色可靠和有力的代理商，如選擇不當(dāng)，勢必會使一項新產(chǎn)品在推出不久后銷聲匿跡。如果經(jīng)銷商是銷售代理商，企業(yè)經(jīng)營者更需要摸摸他們的底兒，應(yīng)設(shè)法評估其銷售的其他產(chǎn)品種。用有效的激勵機制控制渠道渠道合作就是現(xiàn)在一種比較理想的方式。渠道實際上是由各企業(yè)基于相互利益集合而成，企業(yè)和他的經(jīng)銷商和代理商彼此間互有需求，大家由于相互合作而獲得利益。企業(yè)經(jīng)營者為了開拓銷售市場，擴大產(chǎn)品銷路，更應(yīng)積極支持和協(xié)助自己的渠道成員，充分發(fā)揮渠道的作用，提高市場營銷效果。聯(lián)想集團副總裁楊元慶在概括聯(lián)想的成功經(jīng)驗時說：聯(lián)想渠道戰(zhàn)略的成功應(yīng)歸功于以下因素：信譽至上、減少代理的風(fēng)險、考慮代理利益、加強對代理的支持等。簡而言之，們可以認(rèn)為聯(lián)想的成功關(guān)鍵在于保持了良好的渠道合作。對于it業(yè)來說，所謂渠道合作就是渠道成員為了實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)做出聯(lián)合努力。在渠道合作中，各方的態(tài)度應(yīng)是雙贏（或者三贏、四贏），而不是相互對立，把別人視為自己利益的障礙。代理經(jīng)銷伙伴能夠隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷地發(fā)展進步，這樣不僅可以保證渠道的質(zhì)量，而且可以有效地提高渠道的信賴度。企業(yè)與渠道之間，可以說有點一榮俱榮，一損俱損的意味。企業(yè)應(yīng)用有效的激勵機制控制渠道。在合作過程中，若產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間與經(jīng)銷商或代理商的要求有沖突時，企業(yè)應(yīng)按照經(jīng)銷商或代理商的要求來組織供貨，企業(yè)經(jīng)營者最主要的是根據(jù)市場需要，合理調(diào)整生產(chǎn)計劃。企業(yè)經(jīng)營者還可以根據(jù)渠道成員的銷售業(yè)績給予合理的獎勵，如給予較大的利潤幅度和各種促銷津貼，給予在某一地域經(jīng)銷某些產(chǎn)品的權(quán)力，或無償給予銷售設(shè)備等。合作廣告是目前國it行業(yè)常見的渠道合作形式。企業(yè)利用廣告媒體推廣產(chǎn)品，最受經(jīng)銷商或代理商的歡迎。廣告費可由企業(yè)自己支付，亦可由經(jīng)銷商或代理商分擔(dān)。企業(yè)經(jīng)營者有必要定期或不定期地邀請渠道成員進行座談或聊聊天。企業(yè)將所獲情報和信息及時傳遞給渠道成員，使其做到心中有數(shù)，信息共享也是對渠道的支持，也可以加強彼此間的信任。如果想讓渠道更好配合，培訓(xùn)也是一個好辦法。培訓(xùn)包括批發(fā)商和零售商參加制造商的銷售培訓(xùn)及產(chǎn)品培訓(xùn)活動。從國it業(yè)的現(xiàn)狀看，除了上述兩種培訓(xùn)外，制造商若能向其各種經(jīng)銷商提供管理和營銷方面的培訓(xùn)，則能收到更好的效果。企業(yè)經(jīng)營者除了激勵方式來管理渠道外，還應(yīng)有些強制手段控制渠道。企業(yè)經(jīng)營者需要定期評估渠道成員的業(yè)績是否達到標(biāo)準(zhǔn)。如果低于標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)考慮原因及補救的方法。企業(yè)經(jīng)營者有時就得容忍這些低業(yè)績，因為若用斷絕渠道關(guān)系或他人取代的方式，可能造成更嚴(yán)重的后果，如經(jīng)銷商調(diào)頭支持競爭者。但對該低效成員的利用存在其他有利方案時，就應(yīng)毫不留情的將其剔掉。在這一過程中，可用減少產(chǎn)品利潤幅度，撤消答應(yīng)獎勵等措施加以失壓?？蓮娭剖侄我驳每雌髽I(yè)自身實力。是用蜜棗，還是用板子，或是軟硬兼失，總之一句話，還得看市場狀況。避免出現(xiàn)渠道沖突 90年代，通用汽車公司因增加服務(wù)、降低價格和強化廣告，和它的經(jīng)銷商都發(fā)生過沖突。企業(yè)需要有一個相對穩(wěn)定的環(huán)境，應(yīng)強化渠道的管理，增強渠道成員的信任感，消除彼此間的沖突。渠道如同中醫(yī)講的血脈經(jīng)絡(luò)，其通暢則周身無病無害，但若有一個穴位不暢，人就會有不適，血脈經(jīng)絡(luò)順暢了，人才會健康。這個道理是顯而易見的，會管理渠道自然能抓住市場。

一個新產(chǎn)品怎么在網(wǎng)絡(luò)推廣