來(lái)源：運(yùn)營(yíng)管理

如今，一家醫(yī)院如何讓優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的品牌深入人心？

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)依然是真實(shí)的醫(yī)院決策路徑，其關(guān)鍵要素離不開(kāi)核心業(yè)務(wù)板塊背后的戰(zhàn)略思考框架、戰(zhàn)略思考框架背后的醫(yī)院文化內(nèi)核、價(jià)值觀背后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)管理邏輯。

圖片來(lái)源：東方IC

事實(shí)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸失去吸引力，尤其是自吹自擂、夸大承諾式敘事模式正在遭到瓦解。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正在成為吸引醫(yī)療需求用戶(hù)注意力的利器，并將在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中扮演越來(lái)越重要的角色。

如果一家醫(yī)院按照既往宣傳策略，那就是市場(chǎng)人員做策劃和宣傳、運(yùn)營(yíng)人員做推廣，都是推醫(yī)院的公眾號(hào)。如果按照文化傳媒公司的思路來(lái)運(yùn)作的話，基于用戶(hù)想看的醫(yī)療服務(wù)干貨為導(dǎo)向，做自己醫(yī)院的自媒體和社群，則能達(dá)到事半功倍效果。

現(xiàn)實(shí)中，沒(méi)有哪家醫(yī)院愿意貼上“傳統(tǒng)醫(yī)院”的標(biāo)簽，沒(méi)有哪家醫(yī)院不期望在艱難生存中與時(shí)俱進(jìn)。能夠創(chuàng)造價(jià)值也一定是把對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的日常管理和運(yùn)營(yíng)有著重大影響的營(yíng)銷(xiāo)概念在實(shí)踐過(guò)程中給摸索出來(lái)，因?yàn)獒t(yī)院最好的核心能力和價(jià)值理念需要釋放出來(lái)。也就是說(shuō)，隨著醫(yī)療需求用戶(hù)對(duì)究竟該去哪家醫(yī)院就醫(yī)判斷力的不斷提升，口碑對(duì)選擇醫(yī)院的決定作用越來(lái)越明顯。

圖片來(lái)源：東方IC

一家好口碑醫(yī)院引發(fā)的“自來(lái)水”營(yíng)銷(xiāo)已成為常態(tài)，醫(yī)療服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)之間是一種“于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷”的邏輯博弈。以往粗制濫造的營(yíng)銷(xiāo)手段已不能再“套路”用戶(hù)了，要想用新媒體占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化必須提上日程。

由此可見(jiàn)，醫(yī)院制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略“拐點(diǎn)”在於：一方面，拋棄以往那種頻頻為“用戶(hù)下沉”鋪設(shè)道路，追求增量受眾的“土味營(yíng)銷(xiāo)”宣傳方式；另一方面，“口碑為王”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在目標(biāo)用戶(hù)與醫(yī)療服務(wù)的契合度問(wèn)題上，越發(fā)考驗(yàn)一家醫(yī)院宣傳能力。更不是繼續(xù)津津樂(lè)道那些需求用戶(hù)被營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)忽悠而走進(jìn)醫(yī)院的“套路” 以達(dá)到口碑逆襲。

“精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)”一詞，其實(shí)早已成為各家醫(yī)院普遍奉行的原則。精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該分為院前和院后兩部分。關(guān)鍵看怎么去操作。

院前的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)：

比如，抖音流量高，在抖音上針對(duì)醫(yī)院門(mén)診就醫(yī)情感作為切入點(diǎn)，切入醫(yī)療需求消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，做專(zhuān)科疾病科普宣傳，用戶(hù)在閱讀科普知識(shí)時(shí)，順著這個(gè)興趣點(diǎn)入口點(diǎn)進(jìn)去，可以看到上傳的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)視頻（手術(shù)優(yōu)秀案例），還能對(duì)醫(yī)院的相關(guān)信息包括地址、產(chǎn)品等一覽無(wú)余，對(duì)于醫(yī)院品牌來(lái)說(shuō)，整合這些信息，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，結(jié)合不同渠道，再重新去傳播，大規(guī)模發(fā)酵。

院后的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)：

優(yōu)秀病例故事天然受到醫(yī)療需求用戶(hù)心智的關(guān)注，故事化的思維方式以情感負(fù)荷為核心價(jià)值觀給故事注入生命力，醫(yī)疾病康復(fù)坐標(biāo)來(lái)解讀每個(gè)優(yōu)秀病例。也就是說(shuō)，把醫(yī)療服務(wù)信息包裹在情感中，并通過(guò)“移情認(rèn)同”的心理機(jī)制，打消醫(yī)療需求用戶(hù)的遲疑心理。

這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不僅能實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)品牌曝光，達(dá)成用戶(hù)互動(dòng)，更能進(jìn)行就醫(yī)引流，以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化，可謂大大地縮短了轉(zhuǎn)化的路徑，提高從就醫(yī)到診療的轉(zhuǎn)化效率。顯而易見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容視頻放到用戶(hù)待診中循環(huán)播放，這樣又可實(shí)現(xiàn)線下的二次導(dǎo)流的營(yíng)銷(xiāo)效果。

短視頻是流行趨勢(shì)，短視頻的橫空出世給醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)解決方案帶來(lái)的是一個(gè)不容被忽視的市場(chǎng)手段，短視頻的粉絲獲取成本相對(duì)過(guò)去的微博和微信公眾號(hào)等更低，更容易，傳播效果更全面立體。

短視頻可以引發(fā) “刷屏”效應(yīng)助力醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)突破圈層，下沉效應(yīng)更加明顯，讓業(yè)績(jī)也能體會(huì)流量紅利的作用。這是每一家醫(yī)院現(xiàn)在要去面臨的挑戰(zhàn)。

如何利用短視頻仍然是值得醫(yī)院宣發(fā)探究的方式之一。提升醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打法，需要轉(zhuǎn)變從“大眾”到“垂直圈層”的路徑，這樣“精準(zhǔn)”兩字成為才會(huì)具有傳播新維度的多樣化與辨識(shí)度。

當(dāng)然，不論是堅(jiān)守口碑為王，還是曝光宣傳醫(yī)療服務(wù)的主旨，目標(biāo)都是要給醫(yī)療需求用戶(hù)傳達(dá)一個(gè)就醫(yī)觀念就是一個(gè)醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)的保證。以往需求用戶(hù)可能對(duì)選擇去哪家醫(yī)院就醫(yī)多抱有一定遲疑的態(tài)度，而現(xiàn)在可以告訴用戶(hù)，醫(yī)院做醫(yī)療服務(wù)是牛逼的。

無(wú)論院前與院后的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打法有多不同，目的就是要把資金花在有效營(yíng)銷(xiāo)“刀刃”上，過(guò)去那些很多所謂營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配的精準(zhǔn)動(dòng)作，比如減少大量自?shī)首詷?lè)，對(duì)核心用戶(hù)更多一些情感、誠(chéng)信、創(chuàng)新的有效動(dòng)作。

作者：| 郭俊 主任醫(yī)師、資深醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理職業(yè)院長(zhǎng)